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季度新增买家数减少,营销费用激增经营模式风险较大
信源:华尔街见闻|编辑:2019-03-15| 网址:http://www.popyard.org     抄送朋友打印保留

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事件:拼多多13日晚公布2018Q4财报,财报显示2018Q4拼多多12个月GMV达4,716亿元,同比增长234%;净营业收入为56.5亿元,同比增长379%;归属于上市公司股东的净利润为-24.24亿元,亏损率扩大至43%。过去12个月中,在拼多多至少购买过一次的活跃买家数量达到4.19亿人,比上个季度增长了3,300万人,但低于阿里同期3,500万的用户增量。

买家数净增持续减少,获客成本攀升,客单价提升空间仍然较大。2018Q4拼多多12个月GMV持续攀升至4,716亿元,同比增长234%,年活跃买家数达4.19亿人, Q4新增用户持续减少至3,300万人,低于阿里同期3,500万人的用户增量,同时拼多多活跃买家占微信月活跃用户数量的比重已达45%,微信社交流量红利的可开拓空间已收窄近半,而本季度拼多多获客成本逐步攀升至183元,显示纯电商模式的用户竞争日渐白热化,获客带来的经营压力持续增加。2018Q4拼多多客单价持续提升至1,127元,用户参与度稳健提升,但与活跃用户数相当时期的阿里相比(2015Q4阿里客单价已达4,445元),拼多多的客单价仍然较低。

在线营销业务拉动营收强劲增长,货币化率持续提升。用户基础快速拓展和参与度提升增加了平台对商家的吸引力,社交场景下的分布式AI投放也有效提升了广告服务的ROI水平,推动在线营销服务收入保持高速增长,2018Q4在线营销服务收入达50.6亿元,同比增长470%,占整体营收比重提升至90%,拉动拼多多营业收入同比增长379%至56.5亿元,平台货币化率持续提升至2.8%。由于平台战略性向高质量商家提供流量倾斜和佣金优惠,本季度毛利率水平环比持续下滑至75%,毛利率保持稳健。

营销费用高速增长,缺少竞争壁垒,亏损持续扩大。本季度销售及营销费用激增至60.24亿元,同比增长699%,营销费用率回升至107%。主要是品牌化活动以及线上线下广告投入增加的影响,显示出拼多多在缺少物流、金融、线下布局等竞争壁垒下依托营销建立起品牌知名度、提升用户参与度的迫切需求。从拼多多月活跃用户数加速增长的角度来看,持续加大营销投入取得了一定成效。高额的营销投入为拼多多带来了较大的经营压力,2018Q4归属于普通股股东的净利润为-24.24亿元,去年同期为0.14亿元,亏损持续扩大。

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